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1.80好英雄合击私服火锅传奇海底捞的O2O实践及启示

发布时间:2018-01-04 18:23

小编导读:

文/黄渊普(品途研究总监/互联网行业分析师/搜狐IT特约作者)尽管海底捞的成功紧张应该归功于它的“失常”办事,但其在利用互联网方面也较国

  利用互联网成功打入北京、上海等一线城市

  品途咨询于2013年4月20日颁发了题为《咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示》的案例研究,引起了不错的反响。星巴克通过建立网上社区,使线上为线下办事;在门店普及免费网络,吸引大量线下消费者;利用社交网络,将星巴克的品牌形象印入年轻人意识中。从O2O的角度看,星巴克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系治理的三重作用;结合移动互联网的特点,通过在移动支付领域的创新,星巴克的线上和线下已经实现高效融合。

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  2005-2006年的海底捞刚进入北京和上海这些一线城市不久,品牌优势并不突出;用户进行餐饮消费决策时第一参考是点评类网站,所以海底捞首选通过美食意见领袖的方式把本身的品牌传播出去,这是一个实惠且有效的方式。而社交媒体和社交网络时代后,用户消费决策的来源更加多元化,海底捞迅速投入精力建立起全网营销渠道和销售渠道,很好地利用了线上为线下办事。当然,海底捞现在的O2O实践也有很多不敷之处,好比它的官方网站内容还是过于薄弱,且大张Flash图片影响网站打开速度;其APP客户端目前没有结合LBS,缺少与社交媒体和社交网络的分享对接功能。但品途咨询发现:海底捞对待新事物不抵触,而是积极推进;面对自身的知识、技术门槛缺陷,海底捞不是回避,而是加强对员工的培训加大技术投入,使公司和员工更好地适应和利用互联网和新技术。

  海底捞成立于1994年,当年3月海底捞第一家店在四川省简阳市正式开业,此后在较长的时间内海底捞一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底捞在西安市雁塔区开了第二家店,其才正式最先了扩张的步伐。2000年4月,海底捞的第三家店在西安建设路成立;2002年11,海底捞在郑州开店并成立了分公司,扩张到了第三个省份;到2003年后,海底捞最先和互联网结缘,并利用互联网成功地为其发展壮大创造了良好条件。

  二、海底捞O2O实践成功经验和启示

 

  2006-2007年,海底捞利用点评类网站已经在互联网上建立了相称的知名度;由于积极触网和利用信息化来改善自身办事,海底捞获得了2008度中国企业信息化500强的入选企业。2008年后,以开心网、新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体和社交网络先后兴起,海底捞在器重和维护点评类网站的同时,最先了积极利用社交媒体和社交网络的探索,与此同时还努力改善本身官网的用户体验,采取全网营销和销售的方式为自身办事。

  品途咨询在分析海底捞的O2O实践时发现,海底捞的成功根来源根基因是其提供了超乎顾客预期的线下(Offline)办事,线上(Online)始终只是一个增补;但可以必定的是,假如没有互联网(Online),海底捞的口碑不会传播得如此快和如此广。海底捞积极自动尝试新事物,敢于用新技术去改造和提升其传统办事。海底捞无论是治理层还是下层员工,他们的教育水平不高,但他们在利用互联网新技术方面的意识十分强,而且能够按照现实情况的变革而及时调整,采取相适应的策略办法。

  2010年7月海底捞成为最早开通了新浪微博的火锅企业之一,迅速在微博上积累了大量粉丝。2011年4月,海底捞开通了腾讯微博,利用该微博和网民进行频繁沟通交流。和以前的媒体差别,微博的传播速度更快、更广。2011年8月,和“凡客体”相似的“海底捞体”在微博上走红,“人类已经无法克制海底捞”之类的语言为海底捞带去了极高的关注度,很难说清海底捞是否策划了微博上那些话题,但海底捞的微博粉丝活跃度和微博转发量一直都比其它同行要好不少,可以看出其确实在微博上花了心思。此外,海底捞在其它社会媒体和网络如开心网、人人网也开设了账号;海底捞甚至还派员工组建了海底捞粉丝QQ群。

  海底捞积极探索O2O道路取得了巨大成就。从效果来看,海底捞算得上是中国餐饮里面线上(Online)部分做得最好的企业之一,通过2012年10月新浪微博开放平台的数据可以看出,海底捞的新浪微博的粉丝数位列餐饮企业前十,平均转发数排名第二,而平均评论数和粉丝活跃度更是高居榜首。

  在颁发了星巴克O2O的案例后,品途咨询一直想在海内也找到类似的成功案例。总体来说,海内餐饮企业对互联网(Online)的器重程度远远不如美国同行:这一方面和中国餐饮从业人员由于知识门槛对互联网了解不久不多有关;另一个原因是中国餐饮行业目前还处在大而不强的阶段,“三高一低”(高人力成本、高房租、高税费、低利润)的状态下企业很难去加大对线上(Online)的投入。在对中国餐饮TOP30企业进行了初步研究后,品途咨询决定选择海底捞作为研究的对象。尽管海底捞的成功紧张应该归功于它的“失常”办事,但其在利用互联网方面也较海内同行有过人之处;海底捞在线下(Offline)坚持优质办事的同时,巧妙地利用线上(Online)这个口碑放大器,促进用户向线下转化,从而达到线上传播品牌和线下促进销售的正向循环。

    尽管海底捞的成功紧张应该归功于它的“失常”办事,但其在利用互联网方面也较海内同行有过人之处;海底捞在线下(Offline)坚持优质办事的同时,巧妙地利用线上(Online)这个口碑放大器,促进用户向线下转化,从而达到线上传播品牌和线下促进销售的正向循环。

  社交网络时代积极进行全网营销和销售

  和海底捞差别,目前中国大多数餐饮企业并没有从战略上器重线上(Online)的作用;虽然很多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体及社交网络账号,还大多处在安排阶段,粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点,中国餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。品途咨询认为,O2O线上线下结合是未来的趋势,中国餐饮企业只有更好地利用好互联网,日后才能有机会成为长盛企业。未来几年将是中国餐饮行业转型升级的要害,中国餐饮企业应该积极拥抱变革,尽快用先进的互联网武桌T我,找到线上和线下的融合点,以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。

  移动互联网时代加强客户关系治理

  2003年5月,当时仅在简阳、西安和郑州三地有店的海底捞因为提供火锅外卖办事被央视《焦点访谈》节目作为在“非典”时期的庞大创新进行了专题报道,这给其带来去了较大知名度。同样是在“非典”时期普通消费者使用互联网多了起来,海底捞适时地在2003年上线了官方网站。2004年7月,力图建立全国影响力的海底捞正式进入了北京,在大慧寺路开了第一家店;一年后的2005年7月海底捞的北京第二分店牡丹园店成立。

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  一、海底捞的O2O实践历程

 

  在用社交媒体和社交网络营销推广的同时,海底捞还利用互联网进行产品销售。首先海底捞十分器重官方网站的建设,除了有最基本的餐厅和最新菜品的查询办事外,海底捞开通了官网的电子商务功能。早在2011年初,海底捞就有了网上订餐和外卖办事,但这两项办事没有大规模推广开。2012年10月,海底捞的Hi捞送实现24小时营业,英雄合击1.85,为不能到店消费的用户提供外卖办事;2013年4月海底捞在官网周全开通了Hi订餐,为用户提供网上订座加网上点菜的办事;品途咨询这两个办事在必然程度上解决海底捞等位难的问题。除了官方网站,海底捞也积极接受其他渠道进行产品销售,其淘宝天猫网店在2007年9月成立,紧张售卖海底捞底料及其他调料产品;2010年后团购在中国兴起后,海底捞还和部分口碑不错的团购网站合作,为配合新菜品和新店开张开展团购,较为迅速地取得了不错效果。

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